读书分享 |《长尾理论》——聚沙成塔，被忽视的小众力量

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利基市场、小众市场、范围经济、个人定制、设计师品牌、隐形冠军等等这些时髦词汇，击中了当前信息时代下许多消费群体的现状。这些林林总总的新词汇都与长尾理论相关。那么长尾理论是什么？长尾理论是如何发展起来的？长尾理论对企业具有什么样的指导意义？消费者又应该如何应对选择无限的市场？

一、作者及书籍简介

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作者简介

克里斯·安德森（Chris Anderson），英裔美籍作家、企业家，被誉为“信息时代的精神领袖”。曾供职于《自然》《科学》期刊，及《经济学人》杂志，2001年担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”（National Magazine Award）的提名，并分别于2005年、2007年以及2009年获得“卓越杂志奖”（General Excellence）金奖。2012年，安德森辞去《连线》杂志总编一职，正式担任无人机研发公司 3D Robotics的CEO。其主要著作有《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》《免费：商业的未来》《创客：新工业革命》等。

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书籍简介

“长尾理论”（The Long Tail）是克里斯·安德森2004年在《连线》杂志上发表的一篇文章中首次提出的。此文扩充后以《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》为名于2006年7月11日公开出版，该著作被列入“《纽约时报》畅销书排行榜(非小说类)”。同时，长尾理论被《GQ》杂志称为“2006最重要的创见”，并获得《商业周刊》“Best ldea of 2005”奖项。

《长尾理论》是一本商业杰出著作，它颠覆了企业传统的战略思维，为企业提供了新时代的经营法则，改变了企业生产与营销方式，被认为是继“蓝海战略”之后最震撼人心的理论。《长尾理论》更是一部睿智的普世之作，它以一个崭新的视角，探寻了曾经被大众忽视的一方天地。正如RealNetworks CEO罗布·格拉泽所认为的那样，“任何关心社会和社会发展方向的人都应该读读这本书”。

二、全书结构及核心观点

克里斯·安德森在《长尾理论》这本书中详细阐释了“长尾”的精华所在，本书包含15章节内容，对“长尾”的热门现象、发展历史、定义和构成主体进行了详细的分析，并对未来的“长尾”进行了预测。具体来看，本书围绕以下几个问题对长尾理论进行了深入的探究。

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什么是“长尾”？

 “长尾理论”是从统计学中一个形似“恐龙长尾”的分布现象而来。其基本原理是，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡——只要产品储存和流通的渠道足够多，需求不旺或销量不佳的“冷门”产品或服务所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

长尾现象在互联网领域尤为显著，由于互联网技术的普及，“供应有限”的概念开始变得过时，互联网产品信息传递和支付交易的成本降低，消费者可以即时获取信息和商品，打破了传统的商业模式与消费模式。在传统模式下，有限的存储空间、货架空间、沟通时间等因素使得商家崇尚的“最畅销榜单”更有意义。然而，在“无限选择”的时代下，长尾变得越来越重要。

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“长尾”是怎样发展的？

长尾现象容易被认为是一种互联网现象，但实际上它是一系列商业创新的结晶，可追溯到一百多年前。19世纪末全球第一批大型中央仓库出现，西尔斯—罗巴克公司（Sears,Roebuck and Co.）采用目录分发系统与“病毒式营销”开启了商业变革的序幕。随后，1930年，自选超市金库伦商店（King Kullen store）开始营业，为消费者提供了数量惊人的各种产品。1967年，800免费电话的推出目录购物回归了，商家的目光也从集中仓库开始聚集到利基产品上。直到20世纪90年代早期，电子商务建立在目录模型的基础上并对其进行了极大的改进，以更低的成本提供更多样的选择，覆盖范围更加广泛，长尾逐渐成形。

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 “长尾”的内涵是什么？

克里斯·安德森在书中明确提出“长尾理论”的内涵，即“我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”随后，从供需关系的讨论引出“长尾时代”的6个主题，包括：在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品；由于成本下降，更多市场有能力提供空前丰富的产品；“过滤器”即一系列工具与技术能够帮助潜在客户找到利基产品，把需求推向长尾后端；当产品品种扩大并且“过滤器”就位后，需求曲线会扁平化；大量的利基产品聚合起来可以形成与大热门相抗衡的市场；在需求曲线天然形状下，不受供给瓶颈、信息匮乏及有限货架空间的影响而扭曲。

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 “长尾”产生的前提是什么？

以上六个主题都有一个共同的前提，就是降低获得利基产品的成本。如何降低成本？这关乎到长尾的三股力量，即生产工具的普及；传播工具的普及降低了消费成本；连接供给与需求。三种力量都暗含了长尾的奥妙，也代表了长尾市场中新的商机。

新生产者：技术的普及彻底改变了许多行业的商业规则，广大的消费者逐渐转变为新的生产者。大众生产者作为一个整体，是一股不可忽视的力量。书中以维基百科（Wikipedia）为例，肯定了大众生产者“集体生产”是互联网时代下的进步，也正是由于大众的参与，给予了维基百科更长更广的生命力。

新市场：长尾“集合器”将大量的商品集合起来，使它们变成易于寻找的企业或服务。这正是长尾第二种力量的体现，每一个“集合器”都可以降低市场的进入门槛，也使更多的商品能够找到匹配的受众。

新时尚领军人：企业官方宣传正在失去效力，而自下而上的传播方式越来越富有能量，大众作为新的时尚领军人，掌握了消费者的信任。因此，放大口碑传播效应印证了长尾的第三种力量：利用消费者的情绪来联结供需。当然，长尾里包含了大量复杂的信息，消费者利用“过滤器”筛选出有效信息，如Google对搜索结果进行分类等等。

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怎样创造成功的“长尾天堂”？

安德森在书中将创建成功长尾业务的秘诀凝练成两句话：1.提供所有产品；2.帮我找到它。第一条秘诀由于版权的限制，实现起来较为困难；第二条秘诀是互联网“在线”发展的趋势，定制化的推荐系统将选择简单化，鼓励消费者探索。

基于此，安德森总结出成功长尾聚合器的九大法则：

1.让存货集中或分散

2.让顾客参与生产

3.一种传播途径并不适合所有人

4.一种产品并不适合所有人

5.一种价格并不适合所有人

6.分享信息

7.考虑“和”，不要考虑“或”

8.让市场替你做事

9.理解免费的力量

九大法则从降低成本、利基市场和摆脱控制三个方面将前几章内容进行了提炼，给予企业更直接的指导。通过这九大法则、三大方面，企业能够更好地在当前纷繁复杂的商业环境之下抓住长尾经济的重要发展机遇，革新企业自身的商业模式和业务范围，创造成功的“长尾天堂”。只有不断的创新，才能抓住当前时代下制胜的秘诀。

三、总结与展望：长尾的未来

从长尾发展历史来看，技术的进步不断给予长尾更广大的发展空间。在传统与长尾之间并无明显的界限，而是一种渐进式的过渡：“先是纯原子经济学，再是字节和原子的混合，最后是纯字节的理想世界。”

第一个阶段，有形零售商受限于原子经济学，发展长尾业务受到有形实体商品的成本与效率的限制，无法做到真正的长尾。

第二个阶段，字节与原子的混合，使得企业能够动用互联网平台的力量，做到有形实体商品的长尾化。通过互联网平台聚合商品信息、提供搜索功能、打通交易渠道等手段，长尾的有形实体商品得以精准找到它们的需求方，将长尾中的海量商品的力量整合起来形成合力。

第三个阶段，纯数字零售商不再受到原子经济的物理限制，字节与比特摆脱了生产、货架、仓储、物流等制约，长尾的商品以字节的方式被高效存储，通过光纤传到千家万户。最终消费者要么以字节的形式进行消费，比如现在每个人手机里的音乐、电影、游戏、知识、图书等等；要么通过最前沿的3D打印技术将以字节形式传输的商品在家里将其实体化，变成一个有形实体商品。在可见的将来，消费者家中的3D打印机可以将家变成一个字节到原子的转化工厂，这种形态将使得有形实体商品也能够最大程度的长尾化，这就是长尾世界的终极生产工具。

END

美  编 | 林一民

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